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El mito dulce de Argentina
La salida a Bolsa de Havanna busca completar una estrategia más allá del alfajorImprimir
Fabricación de alfajores en la fábrica de Havanna en Mar del Plata.
Thiago Ferrer Morini
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18 JUN 2016 - 19:00 ART
El gran símbolo de la culinaria argentina, el asado, tiene el único defecto de viajar mal. A falta de entraña y bife de chorizo, muchos de los turistas que visitan el país sudamericano cada año acaban llevándose como recuerdo gastronómico de su viaje las icónicas cajas amarillas expuestas, como un mosaico, en la tienda libre de impuestos del aeropuerto de Buenos Aires. Cajas que contienen alfajores de una de las marcas argentinas más conocidas en el exterior: Havanna. Una marca que la empresa, a punto de cumplir 70 años, quiere aprovechar para proseguir una estrategia de expansión que ya le ha llevado a estar en 10 países aparte de Argentina y a facturar el año pasado 63,5 millones de dólares.
Si se compara con 2014, año en el que la empresa vendió por valor de 96,7 millones de dólares, el pasado año podría considerarse un mal ejercicio para Havanna. Pero no fue así. Primero, porque el resultado de 2014 estaba en el dólar oficial establecido por el Gobierno de Cristina Fernández de Kirchner, cuya cotización estaba muy por encima de la oficiosa. Y segundo, porque la apurada elección de Mauricio Macri como presidente en noviembre dio paso a una serie de medidas que desbloquearon el mercado cambiario y bursátil para las empresas argentinas, ansiosas por retomar la senda del crecimiento. Y, de hecho, Havanna fue la primera compañía en cinco años en salir a la Bolsa de Buenos Aires, en busca del capital necesario para seguir su expansión.
"Llevábamos preparando esta expansión desde hace dos o tres años", explica Hernán Campagnoli, gerente de Desarrollo de la compañía. "La acogida en las giras de captación de accionistas fue muy buena. Vimos avidez de inversión y mucho interés por nuestra propuesta".
El tradicional alfajor argentino.
El tradicional alfajor argentino. / Archivo Havanna
La mayor parte de la captación de capital, de alrededor de 11 millones de dólares, está destinada a terminar una nueva fábrica, situada en un edificio rehabilitado en un polígono industrial a las afueras de Mar del Plata. "Tenemos tres plantas industriales dentro del casco urbano de la ciudad", explica Campagnoli. "Entendimos que debíamos concentrar la producción en un único lugar". Cuando esté listo el nuevo edificio, a finales de octubre, permitirá aumentar la producción de 7.000 a 11.000 toneladas anuales. En 2015, la empresa vendió 5.000 toneladas, de los que alrededor de dos tercios fueron alfajores.
Cronología
Fábrica de la calle Brandsen, en Mar del Plata.
Fábrica de la calle Brandsen, en Mar del Plata.
1947. Tres socios: Demetrio Elíades, Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna, presentan una nueva fórmula para fabricar alfajores. Al año siguiente abren su primera tienda, frente al Casino Central de Mar del Plata.
Años 50. Gracias a la expansión de la clase media y el auge de Mar del Plata como destino vacacional, la caja amarilla de Havanna empieza a llegar como regalo o recuerdo a muchos hogares argentinos. La empresa abre 50 locales por toda la costa de Buenos Aires.
1995. La empresa inaugura su primera Cafetería Havanna y se lanza a expandir el concepto por toda Argentina.
2003. La crisis económica que vive el país sudamericano lleva a Havanna a suspender pagos. La empresa pasa a manos del fondo Desarrollo y Gestión. Ese mismo año la firma abre el primer Café Havanna fuera de Argentina y compra una fábrica de chocolate en Bariloche.
2012. La empresa expande su línea de negocio con el lanzamiento de versiones en miniatura de sus icónicos alfajores.
El alfajor es un dulce tan sencillo de hacer que muchos argentinos lo elaboran en casa: dos galletas de masa de trigo o fécula de maíz, rellenas de dulce de leche, membrillo o chocolate y recubiertas de merengue, cacao o coco rallado. Pero fue sobre esta humilde base que tres empresarios fundaron la empresa en 1947, en la popular localidad turística de Mar del Plata. Desde su primer local, situado frente al histórico Casino (donde sigue estando hoy), la empresa se expandió por toda la costa atlántica de la provincia de Buenos Aires. Pronto se convirtió en una marca líder.
Nuevos dueños
En 1996, el fondo Exxel compró la compañía a sus fundadores y reorientó el negocio: de una fábrica de alfajores a una cadena de cafeterías a escala nacional. Sin embargo, esta agresiva estrategia de expansión coincidió con el hundimiento de la economía argentina en 2001: dos años más tarde, la firma suspendió pagos y fue revendida.
Pese a los problemas, los nuevos propietarios, procedentes de la banca de inversión, insistieron en reorientar el negocio: hoy los cafés representan casi la mitad de la facturación de la empresa. "Aunque seguimos siendo una fábrica de alfajores y este sigue siendo nuestro core business, nuestro negocio está dado por el paraguas que son nuestros 214 locales, por la experiencia Havanna que ofrecemos con la calidad como centro", considera Campagnoli. "Y aún hay muchas posibilidades de crecer. En Buenos Aires, las grandes cadenas de cafés como la nuestra o Starbucks solo tienen el 10% del negocio".
Sin embargo, la empresa es consciente de que el modelo de la confitería-cafetería tradicional es insuficiente para atraer a nuevas generaciones de consumidores. En un local en el barrio porteño de Belgrano, la marca está experimentando otro modelo. "Estamos introduciendo productos salados, para atraer al público y las oportunidades de negocio en los almuerzos", explica Campagnoli.
Entre el 10% y el 12% de los ingresos de Havanna vienen de fuera de Argentina, gracias, sobre todo, a las franquicias del Café Havanna presentes en 10 países (entre ellos dos locales en Barcelona). Aunque la firma está a punto de firmar un contrato para franquiciar la marca en Estados Unidos, prefiere consolidar su posición en América Latina antes de seguir creciendo. Pese a la crisis (que ha obligado a reducir el ritmo de aperturas), el objetivo prioritario continúa siendo Brasil, donde tiene 50 locales.
las que parecen hoy día unos "globos" llenos de gas.
y si le tengo que entrar a un alfajor le doy prioridad a los de maicena con abundante dulce de leche...
